Por qué FIFA y YouTube apuestan por los creadores en este Mundial

El domingo por la tarde, las mayores estrellas del evento de fútbol de la FIFA no fueron futbolistas profesionales.

Horas antes del inicio en Wollman Rink en el Central Park de Nueva York, los niños se reunieron afuera de las puertas con la esperanza de vislumbrar IShowSpeed. Algunos llevan balones de fútbol y marcadores si tienen suerte. Otros se acomodaron para mirar a través de la valla cómo YouTube y la Copa Creadores inaugural de la FIFA comenzaron en una cancha temporal construida sobre la pista.

Durante los siguientes 90 minutos, la multitud vio a algunas de las personalidades más importantes de Internet cambiar transmisiones en vivo por zapatos de fútbol bajo el sol abrasador de la tarde. La velocidad llevó a un equipo a la victoria con su camiseta número 7, un guiño a su ídolo Cristiano Ronaldo, mientras que la creadora de fútbol Celine Depart lideró al otro con su uniforme personalizado “Celnado”.

El brasileño Alan Stagg deslumbró con su rápido juego de pies, mientras Bi Lu y Zias estaban alerta entre los postes. Marlon, JasonTheWeen, Zhong, Coringa y otros creadores han creado una plantilla internacional que se parece más a una página de inicio de YouTube que a una alineación de fútbol tradicional. Pero no dejaba de ser un acontecimiento de la FIFA: Pierluigi Collina, el jefe de arbitraje de la organización, dirigió el partido.

Mientras la FIFA trabaja para llegar a una nueva generación de fanáticos, los fabricantes se están convirtiendo cada vez más en la puerta de entrada al juego. Iniciativas como la Creators Cup reconocen que algunos de los mayores embajadores del fútbol ahora construyen sus audiencias en YouTube. En conjunto, los creadores invitados a jugar en el torneo alcanzaron más de 350 millones de suscriptores en la plataforma.

Esa estrategia se ha estado gestando durante años. Durante la Copa del Mundo de Qatar 2022, YouTube trabajó con creadores sobre el terreno para ver cómo podían acercar a los fanáticos al torneo más allá de los partidos. Cuatro años después, esa colaboración se ha expandido más allá de la cobertura de Creator. En esta Copa Mundial, YouTube se ha asociado con la FIFA para mostrar cómo los fanáticos viven el torneo, desde transmisiones en vivo y activaciones de creadores hasta un enfrentamiento de creadores estelares en la esquina sureste de Central Park.

La audiencia lo siguió. Según YouTube, los vídeos de sus creadores de la Copa del Mundo sobre el torneo de 2026 ya han generado más de mil millones de visitas, y personalidades como IShowSpeed ​​​​atraen a millones de espectadores para su propia cobertura en vivo.

En lugar de reemplazar las transmisiones tradicionales, Angela Courtin, directora global de marketing de marca de YouTube, dice que los creadores ofrecen a los fanáticos una forma diferente de participar en deportes: la personalidad, la comunidad y la conversación en línea que ocurre mucho antes y después del inicio.

“Las emisoras desempeñan un papel increíble al acercar el juego (a la gente)”, dijo Courtin a Mashable. “Los creadores simplemente aportan un sabor diferente. Charlan con sus fanáticos todos los días. Realmente nos apoyamos en el juego que hemos usado en YouTube durante los últimos 10 años, desde clips y momentos destacados hasta creadores y fanáticos. Queremos acercar a los fanáticos al campo”.

Entre los diseñadores que saltaron al césped se encontraba la diseñadora de moda Wisdom Kaye, que jugó para el equipo del departamento de Celine. Dijo que las marcas y las empresas ahora se están dando cuenta de que los creadores saben cómo captar la atención de una manera que el marketing tradicional a menudo no puede.

“Los creadores entienden una receta específica que genera participación, atención y audiencia”, dijo Kaye a Mashable. “Las empresas gastan millones de dólares cada año tratando de resolverlo, pero hay personas con sus teléfonos que lo han hecho en cuestión de meses. Hay cosas que no puedes replicar si eres una gran empresa”.

Esa atención tiene un valor financiero real. Según un análisis citado por Business Insider, las campañas de la Copa Mundial dirigidas por personas influyentes generaron un valor estimado de 4 mil millones de dólares en las redes sociales.

Está intentando aprovechar el alcance de organizaciones como la FIFA. Romy Guy, directora comercial de la FIFA, describió la asociación con YouTube como un nuevo enfoque para la cobertura de la Copa Mundial, diseñado para trabajar con emisoras tradicionales para llegar a los fanáticos donde ya están disfrutando del juego. Como parte de ese esfuerzo, las emisoras participantes pueden transmitir los primeros 10 minutos de cada partido en YouTube.

Los creadores entienden una receta específica que genera participación, atención y espectadores.

“Es un enfoque innovador que hemos desarrollado junto con nuestras emisoras existentes”, dijo Guy a Mashable, describiéndolo como una colaboración tripartita entre la FIFA, las emisoras y YouTube. “Al comprender las necesidades de incorporación de la generación más joven, encontramos la mejor manera de ofrecer el contenido adecuado a la audiencia adecuada en el momento adecuado”.

Según Kaye, esto sólo es posible cuando las empresas confían en que los creadores se dirijan al público con su propia voz: “Hay que trabajar con personas que sean humanas y que realmente entiendan estas cosas”.

Para un creador como IShowSpeed, que tiene más de 57 millones de suscriptores en YouTube, el evento demostró hasta dónde ha llegado la industria.

“Es una locura”, le dijo a Mashable antes del partido. “Demuestra que la industria de los creadores está evolucionando y las grandes marcas están empezando a darse cuenta de ello. Por eso estamos aquí ahora. Tenemos un partido de la Copa FIFA de Creadores de YouTube y me alegro de ser parte de él”.

Zhong, un YouTuber que escribe sketches para sus 76 millones de suscriptores, se hizo eco de ese sentimiento y dijo que oportunidades como la Creator Cup eran difíciles de imaginar hace unos años. “Estoy muy entusiasmado con el rumbo que tomará el espacio de los creadores”, dijo.

Streamer Marlon señala los cambios en los hábitos mediáticos entre las audiencias más jóvenes, argumentando que plataformas como YouTube y TikTok se han convertido en el lugar donde muchos fanáticos pasan su tiempo, lo que hace que la asociación con los creadores se sienta como una evolución natural. “Definitivamente creo que ahora es el lugar para poner cosas en lugar de la televisión (tradicional)”, dijo.

Para los fabricantes fuera de Estados Unidos, el evento tiene un significado diferente. El creador brasileño Alan Stagg calificó la representación de la comunidad de creadores de su país en el Central Park de Nueva York como “el siguiente nivel”.

“Representar las artes creativas en Brasil, especialmente en Central Park, es una locura que lo hayan detenido”, dijo.

Su amigo y rival en el terreno de juego, Víctor Augusto, que iba al lado de Coringa, compartía pensamientos similares. “No sólo para la economía del creador, sino también para nosotros como brasileños, es una locura representar a los fabricantes brasileños aquí en Nueva York”.

Jason Thewin, conocido por sus transmisiones en la vida real, señaló la propia Copa del Mundo como otra razón por la que el evento resonó. “El fútbol está creciendo en el estado, especialmente con la Copa del Mundo en marcha”, dijo. “Poder participar en algo como esto es simplemente épico”.

Para Guy, creadores como Speed ​​​​son más que influyentes en la promoción del deporte: están ayudando a dar forma a cómo lo experimenta una nueva generación.

“Su pasión es genuina. Su visión es tan única que añade un poco de magia a nuestra magia habitual”, dice Guy. “Es una combinación en la que todos ganan”.

A medida que el partido terminaba, la multitud afuera de Wollman Rink no se dio por vencida. En todo caso, ha aumentado. Los adolescentes llenaban las calles mientras los niños, y muchos padres curiosos, subían la colina que dominaba la pista.

Guy cree que esto es, en última instancia, lo que hace que el fútbol sea único. “Todo el mundo debería sentir que el fútbol es suyo”. Para un número cada vez mayor de fanáticos, los creadores hacen que esa invitación sea personal.