Cómo Kohl perdió el rumbo y está intentando volver a ser relevante

Col Una vez que fue una querida tienda minorista, ganó participación de mercado como una tienda departamental que atendía al consumidor estadounidense de ingresos medios con cupones y ofertas que generaban lealtad.

Pero en los últimos cinco años, las acciones de Kohl’s han perdido casi el 70% de su valor, cayendo a medida que el minorista informó débiles ventas.

Mientras los grandes almacenes luchan por seguir siendo relevantes y los consumidores de ingresos medios enfrentan presiones presupuestarias, Kohl’s ahora está tratando de revitalizar las ventas apoyándose en su propuesta de valor central e invirtiendo en la experiencia de la tienda para garantizar que los clientes encuentren lo que necesitan y sigan regresando por más. Aunque los analistas de Wall Street creen que el minorista tiene más trabajo por hacer, los inversores están empezando a darse cuenta: las acciones de Kohl’s subieron más del 130% el año pasado.

“Para nosotros, se trata realmente de asegurarnos de elegir el camino”, dijo el director ejecutivo de CNBC, Michael Bender. “Sentarse en medio del panorama minorista como lo hacemos nosotros, vender productos como lo hacemos, que son más discrecionales que otros, significa que tienes que elegir tu camino y decidir a quién estás sirviendo, y que entiendes muy bien a ese cliente”.

La compañía, que salió a bolsa en 1992, vivió su apogeo a principios de la década de 2000 cuando los grandes almacenes ganaron terreno en todo Estados Unidos. Conocida por su valor, marcas privadas, cupones y Kohl’s Cash Rewards, Kohl’s ha tenido éxito junto con otras cadenas de tiendas como Messi Y Bloomingdale’s.

En su apogeo, Kohl’s contaba con una participación de mercado significativa, y sus acciones alcanzaron un máximo histórico de 82 dólares por acción a finales de 2018, y la compañía registró ingresos de 20,23 mil millones de dólares para el año fiscal que finalizó en febrero de 2019.

Pero poco después, el minorista empezó a perder su atractivo. Si bien los grandes almacenes tuvieron dificultades durante ese período, Kohl’s también enfrentó problemas específicos que contribuyeron a la disminución de los ingresos.

“Como grandes almacenes, han estado luchando durante varios años”, dijo a CNBC Chuck Groom, analista de Gordon Haskett.

La empresa ahora está trabajando para estabilizar su negocio, volver al crecimiento y recuperar su posición. Una base de clientes que, según Bender, Kohl’s nunca ha perdido por completo.

Al cambiar su surtido, limitar el uso de cupones e inclinarse hacia el comercio minorista con precios reducidos en lugar de marcas patentadas, Kohl’s ha “alienado” a sus principales clientes, obligándolos a irse a otra parte, dijo Groom.

Groom, que ha estado cubriendo Kohl’s durante años, dijo que el minorista cometió un error al convertirse en un minorista de precios bajos.

“Creo que las empresas deben ser conscientes de su base de clientes y no intentar convertirse en personas que no son”, afirmó. “Creo que los minoristas a menudo quieren ser como los demás, y eso a menudo puede resultar contraproducente”.

Es una medida que, según Bender, puso a Kohl’s en el camino equivocado, lo que llevó a años de ventas estancadas, disminución del tráfico y estrategias comerciales “a la deriva”. La empresa experimentó una rápida rotación de ejecutivos y cambios en las tarjetas de crédito y promociones, que también se produjeron cuando se enfrentaba a una mayor competencia.

“Hemos tomado algunas decisiones en las que hemos eliminado categorías, por ejemplo, prendas pequeñas y joyería, y hemos hablado de eso en convocatorias de resultados anteriores y otras discusiones públicas, esas categorías, por ejemplo, no son fungibles”, dijo Bender. “Dejamos de escuchar al cliente”.

Cole pagó el precio. Wall Street ha perdido la confianza en el minorista, que ha registrado trimestre tras trimestre una caída en las ventas. Mientras tanto, a los competidores les encanta. Walmart y TG máx. Le estaban quitando cuota de mercado dejada por Kohl’s y los minoristas en línea como Amazonas Ella estaba creciendo.

Ganarse a los consumidores conscientes de los costos, afectados por el aumento de la inflación en los últimos años, también se ha vuelto más difícil a medida que más minoristas otorgan una prima al valor.

“¿Siempre existe la preocupación de que los grandes almacenes puedan crecer durante un período de tiempo significativo? Hay mucha competencia en términos de marcas de nicho con precios reducidos que van directamente al consumidor”, dijo Blake Anderson, analista que cubre Kohl’s en Jefferies. “El espacio realmente ha evolucionado con el tiempo, y creo que la forma en que Kohl’s competía estaba muy ligada al valor, por lo que ganar ese cliente basándose en el valor se volvió muy difícil”.

La presión del consumidor, junto con la caída del modelo de tiendas físicas, significaron que la economía en general tampoco estaba del lado de Kohl’s, dijo Sonia Lapinski, directora general de venta minorista de la firma consultora AlixPartners.

“Están buscando opciones que les den el máximo rendimiento a su inversión”, dijo. “Quieren valor, quieren marcas, quieren el precio más barato que puedan conseguir. Hay muchas ofertas atractivas de otros minoristas”.

Lapinski añadió que las prioridades en Kohl’s cambiaron varias veces después del apogeo de la empresa, lo que en parte condujo a su declive.

“A lo largo de los años, hemos visto muchos cambios de estrategia en Kohl’s, específicamente si se están dedicando a los deportes y el entretenimiento, duplicando la moda o ahora desarrollando una marca privada, lo cual es un tipo de cambio constante de lo que un cliente puede esperar cuando ingresa a la tienda”, dijo Lapinski a CNBC. “Creo que eso causó cierta confusión”.

Desde que Bender asumió el cargo de director ejecutivo a finales de 2025, dijo que está concentrado en volver a lo que siempre ha funcionado en Kohl’s: marcas propias, valor, cupones y la seguridad de que los clientes encontrarán de manera confiable los productos que desean a los precios correctos.

“En esos períodos, Kohl’s era conocido por cuidar a las familias y asegurarse de que hubiera garantías de que lo que buscaban, es decir, valor agregado, estaría disponible para ellos”, dijo Bender. “Creemos que algunas de las restauraciones de ese tema que hicieron grande a Kohl’s en aquel entonces siguen siendo relevantes hoy en día. Los clientes quieren comodidad”.

En su último informe de ganancias del mes pasado, Kohl’s informó su mejor crecimiento de ventas comparable en cuatro años, incluso cuando vio una caída en los ingresos. El minorista reportó ingresos de $3 mil millones de dólares, superando las estimaciones de Wall Street, y pronosticó que las ventas netas para todo el año y las ventas comparables estarían entre el 2% y el rango estable.

En ese momento, Bender dijo que el trimestre representaba “el golpe de Kohl a la puerta del crecimiento”. La acción subió un 20% después del informe.

Groom, el analista de Gordon Haskett, cree que si Kohl’s no hubiera vuelto a su identidad central, habría sido “problemático” para el minorista.

“Creo que su estrategia tiene mucho sentido ahora”, dijo Groom. “Creo que volver a donde están será importante para su éxito”.

Kohl’s, que tradicionalmente ha atendido a compradores mayores, está tratando de atraer a consumidores más jóvenes, especialmente con su tienda dentro de una tienda Sephora, diseñada para atraer a la Generación Z a la tienda.

Aunque Sephora Stores tuvo algunos problemas en el trimestre más reciente del minorista (Bender dijo en una llamada con analistas que el negocio tenía un “desempeño inferior” y había caído en un porcentaje bajo de un solo dígito), históricamente ha generado miles de millones en ventas y un impulso creciente.

“El desarrollo realmente interesante para ellos es un uso innovador de sus metros cuadrados y una manera de tratar de atraer no sólo ventas, sino también clientes nuevos y más jóvenes”, dijo Anderson, el analista de Jefferies. “A menudo hay cierta oposición a los grandes almacenes, ya que se crearon durante una generación diferente y algunos clientes tienden a ser mayores, por lo que es importante garantizar que siga siendo relevante para los consumidores más jóvenes”.

La generación más joven es “alguien con quien podemos crecer en el futuro”, dijo Bender, mientras Kohl’s trabaja para convertir a ese cliente en una tienda que compre más profundamente después de llegar a Sephora.

A pesar del progreso de Kohl, es posible que Wall Street aún no esté convencido de que la compañía haya vuelto a ser un nombre familiar.

En una nota de junio, los analistas de TD Cowen escribieron que creen que la compañía está “tomando las decisiones estratégicas correctas”, pero calificaron las acciones como mantenidas debido al débil desempeño en sus negocios de ropa y calzado.

“Kohl’s sigue siendo una historia espectacular, pero los resultados parecen mejores de lo que se temía (con ventas comparables)”, escribieron los analistas después del último informe de ganancias. “Seguimos considerando promociones optimizadas, reequilibrio de inventario y aprovechamiento del éxito de nivel inicial como claves para el cambio. A primera vista, el progreso en productos e inventario es alentador, aunque la presión sobre el crédito de consumo principal y ‘otros ingresos’ sigue siendo una cuestión clave”.

Debido a su reputación de ofertas y promociones, Kohl’s tiene que ofrecer una propuesta de valor sólida, así como una experiencia valiosa en la tienda, que lo distingue de otros minoristas, dijo Lapinski.

“Tienen que tener una oferta de productos convincente, tienen que tener los precios correctos, tienen que tener el producto que los consumidores quieren comprar en la tienda y saber que están obteniendo la mejor oferta; eso es realmente lo que el consumidor está buscando, y es por eso que han ido a otros lugares”, dijo.

Lapinski añadió que si bien Kohl’s está claramente tratando de mejorar su balance y sus resultados, el mercado tendrá que esperar y ver cómo le va frente a una mayor competencia mientras intenta recuperar clientes.

Sin embargo, Bender dijo que aunque las señales de recuperación son alentadoras, es sólo el primer paso en un camino más largo hacia el crecimiento “cercano”.

“Aún no hemos llegado a ese punto”, dijo Bender. “No quiero que nadie sienta que plantamos esta bandera y dijimos: hemos terminado”. “Honestamente, todavía estamos en las primeras etapas, pero nos estamos moviendo en una dirección más positiva y alineados con mayor claridad sobre la dirección que queremos llevar a la empresa”.