Cómo YouTube ganó el Cannes Lions for Creators

La era de los productores de Cannes Lions ha tenido un comienzo difícil. Pero de cara a la celebración de 2026, había una empresa que sabía cómo hacer que el mayor evento del año de la comunidad de publicidad y marketing funcionara para la próxima era del entretenimiento: YouTube.

Por primera vez, YouTube presentó su Creator Club: un retiro de dos pisos con aire acondicionado que ofrece soporte y paneles diseñados específicamente para que los creadores se reúnan, se relajen y compartan sus ideas, al que TheWrap tuvo una mirada exclusiva. La plataforma también organizó un mercado nocturno, combinando una selección curada de marcas con creadores, ofreciéndoles puestos con comida, barra libre y productos gratuitos para animarlos a socializar. Además, este aire acondicionado fue especialmente importante, dado que los Cannes Lions se celebraron durante una ola de calor sin precedentes en toda Europa.

En YouTube, la promesa de que los mundos de la publicidad y los creadores se unieran era más que un punto en un cronograma.

“Hemos visto que, desde la perspectiva de la marca y del marketing, entienden que los creadores tienen una relación incomparable con sus fans y comunidades, y entienden que esa relación directa les permite conectarse con las audiencias de una manera mucho más poderosa”, dijo a TheWrap Mary Ellen Coe, directora comercial de YouTube. “Debido a que nuestra plataforma se trata, en última instancia, de que los creadores cuenten sus historias y se conecten con los fanáticos, queríamos incorporar marcas. Cuantos más creadores podamos presentar a más marcas y agencias de marketing, es una especie de simbiosis”.

La presencia masiva de YouTube en Cannes Lions llega en un momento en que tanto las plataformas como los especialistas en marketing están persiguiendo a los creadores. Al promover un espacio que los apoye, se garantiza que tengan más incentivos para seguir creando en YouTube y que siga siendo la pieza central de la economía de medio billón de dólares.

“Me encanta ver cómo la presencia de YouTube en Cannes ha crecido año tras año. El hecho de que ahora tengan una segunda ubicación en la Croisette es un gran testimonio de su presencia, tanto físicamente aquí como dentro del espíritu de la época”, dijo a TheWrap Brandon B, un YouTuber con más de 16 millones de suscriptores que crea ambiciosos videos con muchos efectos especiales. Este año fue la cuarta visita del productor al festival.

“Creo que está bastante claro para cualquiera que pasee por el Strip en este momento que YouTube realmente se ha apoderado de Cannes”, dijo. “Pero al mismo tiempo, mirando a la gente que está aquí, parece que los creadores de YouTube realmente dominan este espacio”.

También es una inversión que ya parece estar funcionando. El mes pasado fue la primera vez en la historia de Brandcast de YouTube, el nombre de su presentación inicial en Nueva York, donde la plataforma destacó programas de creadores específicos como “Keep the Meter Running” de Karim Rahma y “Music Therapy” de Morgan Jay. Una persona familiarizada con el asunto le dijo a TheWrap que toda la publicidad de uno de los programas ya se vendió.

A estas alturas, es bien sabido que asociarse con creadores puede generar grandes beneficios para las marcas. Este año, se espera que los anunciantes estadounidenses gasten hasta 43.900 millones de dólares en publicaciones patrocinadas de creadores y anuncios relacionados, un aumento del 18% respecto al año pasado. Casi la mitad de los especialistas en marketing (48%) calificaron a los creadores como una “compra obligada” para sus planes de medios, según una encuesta de 2025 realizada por Interactive Advertising Bureau, un grupo comercial de la industria de la publicidad. También se espera que la economía manufacturera mundial alcance los 310 mil millones de dólares este año.

Sin embargo, la mayoría de las marcas todavía están tratando de descubrir cómo asociarse con los creadores, especialmente porque los creadores no trabajan como talentos tradicionales del mundo del cine, la televisión y la música, lo que requiere un enfoque más personalizado que los trate más como socios creativos que como portavoces famosos. No existe un marco único para el trabajo de los creadores, ya que la mayoría está en el proceso de crear negocios únicos utilizando su marca personal.

Pero exactamente cómo las empresas y los creadores pueden y deben trabajar juntos ha sido una fuente constante de confusión, especialmente entre las marcas menos conocedoras de las redes sociales. En las semanas más importantes de publicidad, así es como YouTube intentó fusionar mejor estas dos industrias.

dando a los creadores una base de operaciones

Cannes Lions puede resultar abrumador en el mejor de los casos. No es inusual que un asistente tenga dos paneles a los que quiera asistir al mismo tiempo, una reunión de networking y un happy hour anticipado. Para aumentar el dolor de cabeza, puede ser una caminata de media hora entre playas y centros comerciales, una caminata este año a más de 90 grados sofocantes.

Debido a esta complejidad, YouTube presentó su Creator Club. El complejo climatizado de dos plantas se encontraba a mitad de camino de la toma del festival en el Boulevard de la Croisette de Cannes. Los creadores pudieron comenzar el día a las 8:30 a. m. con actividades como yoga o un club de carreras, seguido 30 minutos más tarde por un batido y un desayuno. La función también programó paneles y talleres diseñados específicamente para ayudar a los creadores a prepararse para las reuniones de marca.

El Creator Club también brindó oportunidades para que los creadores aprendieran unos de otros durante los happy hours nocturnos. Cuando TheWrap visitó las instalaciones, varias personas estaban trabajando juntas en la sala de compras del Creator Club, que presentaba productos de tamaño completo de compañías como Supergoop. A cambio de aceptar publicar contenido con esos productos utilizando la función de compras de YouTube, a los creadores se les permitió llevárselos a casa. Si bien esta asociación fue buena para las marcas que se asociaron con YouTube, el objetivo real era presentar más a los creadores a YouTube Shopping, otra posible fuente de ingresos que, en última instancia, anima a los creadores a permanecer en el ecosistema de YouTube.

Se convirtió en una parte tan esencial de Cannes que dos de los mayores asistentes al festival, Keke Palmer y Oprah Winfrey, se detuvieron aquí. Palmer le otorgó a Oprah un prestigioso premio YouTube Gold en honor a superar el millón de suscriptores en la plataforma por “The Oprah Podcast”.

Construyendo un puente entre dos mundos diferentes

A lo largo de Cannes Lions, YouTube tuvo varios paneles ampliamente disponibles diseñados para explicar las necesidades de los creadores a la comunidad publicitaria, como una entrega en vivo de “Brand Deal Desk” de YouTube, una serie destinada a enseñar a los creadores cómo convertir sus asociaciones en negocios sostenibles. Dos miembros del grupo de creadores de contenido conocido como Sidemen (23 millones de suscriptores), Jordan Schwarzenberger y Wiksta, contaron cómo se asociaron con la empresa británica de medios de comunicación y telecomunicaciones VMO2. YouTube también organizó un panel centrado en los creadores en el que se explicó cómo, si bien la capacidad de atención no ha disminuido, las audiencias se han vuelto más selectivas. Ese panel incluyó a Coe y a Jack Goldberg, fundador de Jack’s Dining Room y Yes Chef Group; Alex Cooper, fundador de Unwell y presentador de “Call Her Daddy”; y Brittany Brosky, presentadora de “The Brosky Report” y “Royal Court”.

Pero algunas de las sesiones más informativas y exclusivas de la plataforma tuvieron lugar en su Creator Club. Unos 30 fabricantes se reunieron el martes en una azotea del sur de Francia para aprender cómo crear mejores asociaciones con las marcas. La sesión incluyó una sesión de taller con sugerencias prácticas en lugar de consejos vacíos.

Grace Andrews, una creadora que ayudó a escalar el “Diario del CEO” de Steven Bartlett y es cofundadora del servicio comunitario en Substack, dijo que la cantidad de seguidores todavía importa hoy en día. Pero para mostrar cuán comprometida está su audiencia con su contenido, tomó capturas de pantalla de los comentarios de sus seguidores que elogiaban sus colaboraciones con su marca personal, como lo hizo durante una campaña con la compañía de refrescos Poppy. Luego, Andrews le envió esas capturas de pantalla a Poppy para demostrarle que, aunque su número de seguidores es bajo, sus fans escuchan sus recomendaciones. Aconsejó a otros creadores que adoptaran el mismo enfoque.

Nishma Robb, fundadora y directora ejecutiva de la empresa de asesoría de marca Unmissable, alentó a los asistentes a comprender realmente la segmentación demográfica de su audiencia y utilizar esa información para argumentar por qué deberían ser ellos los que los anunciantes se están perdiendo. Además de alentar a los creadores a interactuar, Becky Owen, directora de marketing de Billion Dollar Boy, les pidió que se tomaran más en serio la forma en que se ven sus canales.

“Trate su carrera creativa como un negocio antes de lo que cree”, dijo Owen. “Si empiezas a adoptar tu propia mentalidad de longevidad, será mucho más fácil para otras personas aceptar esa longevidad”.

El Creators Club no solo ofreció paneles especiales. También había una barra de soporte que conectaba a los creadores con los miembros del equipo de YouTube para ayudarlos a resolver cualquier pregunta que tuvieran sobre sus canales, grababa episodios de la serie de desarrollo empresarial de YouTube centrada en los creadores, “Brand Deal Desk”, y proporcionaba salas de reuniones y un estudio de creación de contenido que los creadores podían reservar. Además, el equipo de YouTube creó videos de presentación para los 200 creadores que asistieron al evento, al mismo tiempo que los ayudó a crear presentaciones y hojas de tarifas personalizadas, dijo a TheWrap Kim Larson, director general global y jefe de creadores de YouTube.

Pero el verdadero cambio de juego ocurrió el martes por la noche en Google Beach. Fue entonces cuando una lista seleccionada de profesionales de la comunidad de publicidad y marketing se reunió con creadores de YouTube para actividades divertidas y barra libre. El objetivo del evento no era sellar nuevos acuerdos esa noche, sino fomentar las presentaciones y brindar la oportunidad de que esas reuniones se llevaran a cabo en una fecha posterior.

“Muchos de estos creadores se involucraron en este arte porque son narradores, hay algo que quieren compartir con el mundo. Es extremadamente personal, pero necesitan ganar dinero”, dijo Coe. “(Los creadores experimentados) tienen experiencia trabajando con marcas, entendiendo su valor y ayudando a establecer expectativas y colaboración. Los nuevos creadores que no han tenido esa oportunidad necesitan entender claramente lo que las marcas están tratando de lograr, sus precios y cómo configurar su estructura de precios”.

Coe describió la estrategia de YouTube en Cannes Lions este año como “una educación” entre anunciantes y creadores.

“Si todos se entendieran, todos serían más felices logrando sus objetivos”, dijo Coe.