ALL Accor apunta a los deportes, el entretenimiento y la gastronomía en nuevos esfuerzos de fidelización

La fidelización hotelera saldrá por noches gratis

La industria de viajes se enfrenta a un nuevo desafío de fidelización. La adquisición de clientes es costosa. La competencia es intensa. Los consumidores tienen más opciones que nunca. Como resultado, el antiguo modelo de crecimiento de simplemente encontrar nuevos clientes está dando paso a un modelo de relación centrado en la retención, la promoción y el valor de por vida.

Hemisi dice que TODO Accor vio claramente este cambio cuando lanzó lo que describió como una plataforma de fidelización de próxima generación en 2019. Los viajeros quieren valor y transparencia primero. Querían saber que estaban comprando al precio correcto, sin términos ocultos y con un intercambio de valor claro.

Pero una vez alcanzado ese umbral, querían algo más profundo.

Querían una conexión emocional. Querían que el reconocimiento viajara con ellos. Querían un programa de fidelización que reflejara quiénes son, no sólo la frecuencia con la que reservan una habitación.

Esa idea ha llevado a ALL Accor a centrarse en tres puntos apasionantes con un amplio atractivo mundial: deportes, entretenimiento y comida.

Todas las estrategias de fidelización de Accor: deportes, música y gastronomía

ALL Accor ha creado asociaciones y experiencias en torno a lugares, equipos, torneos y momentos culinarios. Hemisie señala el Accor Arena de París, el Wembley Arena de Londres, el Accor Stadium de Sydney, el Kudos Bank Arena de Sydney y otros lugares como parte de un ecosistema de experiencia más amplio que brinda a los miembros acceso a deportes, música y entretenimiento.

La compañía también opera propiedades y asociaciones con Roland-Garros, Paris Saint-Germain y SailGP. En gastronomía, ALL Accor ha trabajado con festivales gastronómicos como Taste of Paris y Taste of London, al tiempo que utiliza cada vez más a sus propios chefs y hoteles para crear clases magistrales culinarias y experiencias detrás de escena.

El punto estratégico no son sólo los patrocinadores del evento. Esto es para convertir el acceso a la memoria.

El patrocinio de un hotel tradicional podría significar señalización, una suite de hospitalidad y alojamiento VIP. ALL Accor intenta ir más allá. Hemisi describe cómo la empresa lleva el poder de Roland-Garros a hoteles en ciudades como Tokio, Sao Paulo, Shanghai y París. Los hoteles se reinventaron con experiencias inmersivas relacionadas con el tenis, clases magistrales y apariciones de jugadores. En París, ALL Accor incluso ha transformado áreas del Royal Monceau Raffles, el primer palacio parisino completamente reinventado en torno a Roland-Garros, convirtiendo un evento deportivo en una experiencia de hospitalidad única.

Es lealtad como participación, no sólo promoción.

Los eventos en vivo se están convirtiendo en la nueva moneda de fidelización

Uno de los ejemplos más convincentes compartidos por Hemisi es La Suite Novotel de ALL Accor dentro del estadio Paris Saint-Germain, donde los miembros pueden ver un partido y luego dormir en el lugar con la familia. Para un viajero frecuente que ya pasa 150 o 180 noches en un hotel al año, otra noche gratis puede no ser la recompensa más motivadora.

¿Pero dormir dentro del estadio después del partido del PSG? Esa es una historia.

Hemisie acuñó este tipo de premio como un “momento narrativo”. Crea algo para que los miembros recuerden y compartan. Esto da a los programas de fidelización relevancia cultural más allá de las estancias en hoteles.

Otro ejemplo es el Torneo de ensueño de ALL Accor con PSG Legends, donde los miembros canjean puntos para tener la oportunidad de jugar junto a ex jugadores icónicos. Hemsey dijo que el objetivo no es sólo mejorar la marca. Se trata de cumplir un sueño de la infancia.

Esa distinción es importante. Cuando la lealtad se vuelve experiencial, las recompensas ya no son sólo financieras. Se vuelve emocional y social. Les brinda a los miembros algo que no pueden comprar, comparar o replicar fácilmente.

El caso empresarial de la lealtad emocional

La lealtad basada en la experiencia puede parecer costosa o difícil de escalar. La pregunta obvia es si estas recompensas no hoteleras realmente ayudan al negocio hotelero principal.

Hemsey dice que eso es todo lo que Acres ve: pruebas contundentes.

Según él, hoy en día, una de cada tres reservas de habitaciones en toda la cartera de ALL Accor es realizada por un miembro leal, un claro indicador de la creciente centralidad del programa a la hora de elegir dónde alojarse los huéspedes. También dice que los miembros que experimentan estas recompensas impulsadas por las emociones regresan aproximadamente 3,5 veces más y gastan el doble que los no miembros.

El caso de negocio para eso lealtad emocional Las experiencias pueden quedar fuera de las estadías en un hotel, pero pueden fortalecer las relaciones hoteleras. Los miembros ganan a través de su negocio principal y canjean a través de un extenso ecosistema. Cuanto más atractivas sean las opciones de canje, más razones tendrán los miembros para seguir participando

En otras palabras, extender la fidelidad más allá del hotel no tiene por qué diluir el negocio hotelero. Bien hecho, puede hacer que la marca del hotel sea más central en el estilo de vida de un miembro.

Por qué la Generación Z y los Millennials se están uniendo a través de experiencias

Es posible que la próxima ola de crecimiento de la lealtad no comience con las marcas hoteleras.

Hemici dijo, los consumidores jóvenes, especialmente los Millennials y General ZALL Accor descubre cada vez más a través de la emoción de las experiencias en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube. Es posible que primero vean una experiencia musical, deportiva o gastronómica y sólo más tarde se den cuenta de la amplitud de la cartera de hoteles de Accor, que incluye marcas como Fairmont, Raffles, Mondrian, Pullman, Sofitel y Banyan Tree.

Esto es lo opuesto al embudo de fidelización tradicional.

Históricamente, un viajero se hospedaba en un hotel, se unía al programa y luego conocía las recompensas. Ahora, un consumidor más joven puede descubrir primero la experiencia de recompensas, unirse porque el programa le parece culturalmente relevante y luego trabajar hacia atrás en la marca del hotel y el comportamiento de reserva.

Esto es especialmente importante porque los consumidores más jóvenes valoran la claridad, la simplicidad y la facilidad de uso. ALL Accor ofrece a los miembros un valor claro relacionado con el euro o el dólar por los puntos en la billetera digital cuando esos puntos se utilizan para estadías en hoteles, dijo Hemici. Esta transparencia ayuda a desmitificar el programa y brinda a los miembros la confianza de que sus puntos tienen un valor comprensible.

Un portafolio de experiencias crea aspiración. El modelo de puntos transparente genera confianza.

Ambos son necesarios.

El siguiente paso de TODO Accor: una nueva plataforma de experiencias con fiebre

ALL Accor también está preparando la siguiente fase de su estrategia de experiencia. Hemisi dijo que la compañía planea lanzar una nueva plataforma de experiencias en el primer trimestre de 2027, construida con Fever, una empresa de venta de entradas y descubrimiento de experiencias.

El objetivo es combinar toda la riqueza de experiencia de Accor con la nueva experiencia adquirida a través de Fever. Hemisi describió la plataforma como una forma de contextualizar experiencias tanto “en casa como fuera de ella”, no sólo cuando los miembros están de viaje.

Ese punto es importante. Un programa de fidelización hotelera que sólo cuenta durante el viaje. Un ecosistema de fidelización que conecta a los miembros en casa, antes del viaje, durante el viaje y después del viaje tiene más probabilidades de generar hábitos, datos, relevancia y conexiones emocionales.

ALL Accor ya ha construido una gran plataforma. Hemisie dijo que el programa ofrece ahora más de 7.000 eventos y experiencias cada año. Añadió que el programa de fidelización de ALL Accor ha llegado a más de 100 millones de miembros desde su lanzamiento a finales de 2019.

Estas cifras sugieren que este no es un proyecto paralelo. Es una posición estratégica de lo que puede ser la fidelización del hotel.

El futuro de la fidelización es el acceso, el reconocimiento y la memoria

La visión de ALL Accor refleja un cambio más amplio en los viajes, la hotelería y la lealtad del consumidor. El punto sigue siendo importante. Las noches gratis siguen siendo importantes. El precio y la calidad siguen siendo importantes. Pero son cada vez más algo en juego.

La próxima frontera es la diferencia emocional.

Los miembros quieren sentirse reconocidos. Quieren un programa que comprenda su pasión. Quieren recompensas que se sientan personales, compartibles y memorables. Quieren que la lealtad a la marca les abra puertas que no podrían abrir por sí solos.

Para ALL Accor, esto significa utilizar los hoteles no sólo como lugares para dormir, sino también como puertas de entrada. cultura, Deportes, música y comida. Esto significa tratar la lealtad no como un libro de transacciones, sino como una plataforma para experiencias.

Los ganadores de la próxima generación de lealtad no serán las empresas con las tablas de puntos más complicadas. Serán empresas que hagan sentir algo a los socios.

ALL Accor apuesta a que el futuro de la fidelidad hotelera no se trata sólo del lugar donde se alojan los viajeros.

Se trata de lo que recuerdan.